Nykyään asiakaskokemus pk-yrityksille yhtä kriittinen kilpailuetu kuin hinta ja laatu. Hyvä asiakaskokemus erottaa yrityksen kilpailijoista ja luo pitkäaikaisia asiakassuhteita. Kilpailu verkkokaupassa, B2B-palveluissa ja SaaS-markkinoilla on kiristynyt niin paljon, että pelkkä hyvä tuote tai palvelu ei enää riitä. Asiakas valitsee sen toimittajan, jonka kanssa asiointi tuntuu helpolta, luotettavalta ja miellyttävältä – ja hän kertoo kokemuksestaan eteenpäin. Organisaation koko henkilöstön sitoutuminen on tärkeää asiakaskokemuksen kehittämisessä.
Mikä on asiakaskokemus ?
Asiakaskokemus tarkoittaa kaikkia tunteita, mielikuvia ja muistoja, jotka asiakkaalle jäävät yrityksestä koko asiakaspolun ajalta. Asiakaskokemus on yksilön henkilökohtainen mielikuva siitä, miten yritys tai organisaatio toimii ja kohtelee häntä.
Englanniksi puhutaan termistä customer experience, ja molemmissa kielissä ydinajatus on sama: kyse ei ole yhdestä hetkestä, vaan jatkuvasta suhteesta, joka rakentuu ajan myötä. Asiakaskokemus on siis jatkuva prosessi, jonka merkitys korostuu yrityksen menestyksessä.
Asiakaskokemus muodostuu kaikista kohtaamisista yrityksen kanssa: markkinoinnista, myynnistä, käyttökokemuksesta, laskutuksesta, tuesta ja reklamaatioista. Asiakaskokemus on oleellinen asia myös asiakasuskollisuuden kannalta. Yhden huonon kokemuksen vaikutus voi olla yllättävän pitkäkestoinen.
Esimerkiksi epäselvä lasku keväällä 2024 saattaa näkyä NPS-luvuissa ja asiakasvaihtuvuudessa vielä paljon myöhemmin. Asiakas ei unohda tunnetta, jonka hämmentävä viesti tai pitkä jonotusaika aiheutti – vaikka varsinainen ongelma olisi ratkaistu nopeasti. Yrityksen on siis panostettava asiakaskokemukseen, jotta se voi menestyä ja säilyttää asiakkaansa.
Hyvä asiakaskokemus alkaa asiakasymmärryksestä
Asiakasymmärrys on perusta, jolle koko asiakaskokemuksen kehittäminen rakentuu. Se tarkoittaa numeroiden ja tarinoiden yhdistämistä: joten esimerkiksi NPS-pisteiden, CSAT-arvosanojen ja asiakaspoistuman (churn-prosentin) rinnalle tarvitaan muun muassa haastatteluja, asiakaspalaverien muistiinpanoja ja chat-lokien analyysiä.
Asiakkaat arvostavat henkilökohtaista ja yksilöllistä palvelua, kuten personoituja tarjouksia ja asiakastietojen hyödyntämistä palvelutilanteessa. Vain näin yritys ymmärtää, mitä asiakkaan kokemus todella on – ei vain sitä, mitä yritys kuvittelee sen olevan.
Miten asiakasymmärrystä kerätään?
Asiakasymmärryksen kerääminen on monikanavaista ja jatkuvaa. Verkkokyselyt lähetetään automaattisesti oston tai palvelutapahtuman jälkeen, ja NPS-mittaukset integroidaan osaksi normaalia asiakasviestintää. SaaS-palveluissa käyttödata kertoo, mitkä ominaisuudet asiakkaat oikeasti käyttävät ja missä kohtaa he jumittuvat.
Haastatteluissa pureudutaan syvemmälle kuin pelkkiin numeroihin – kysytään, mikä toimii, mikä turhauttaa ja mitä asiakas toivoisi.
Data ei ole varastointia varten
Asiakasymmärryksen keräämisen tavoite ei ole kasata dataa raportteihin, jota kukaan ei lue. Jokainen havainto pitää kytkeä päätöksiin: mitä muutetaan palvelupolussa seuraavan jakson aikana? Jos asiakkaat toistuvasti mainitsevat, että tilausvahvistus on epäselvä, se korjataan viipymättä.
Asiakaskokemus on tunne – mielikuvat, odotukset ja muistijäljet
Asiakaskokemus syntyy jo ennen ensimmäistä ostoa. Kun potentiaalinen asiakas googlettaa yritystä hän näkee hakutulokset, some-arvostelut ja verkkosivun ensivaikutelman. Tässä vaiheessa tunne alkaa muodostua – ja se tunne ohjaa ostopäätöstä vahvemmin kuin useimmat yritykset ymmärtävät.
Tavoitetunteet ohjaavat suunnittelua
Yritys voi valita 2–3 tavoitetunnetta, joita se haluaa asiakkaissaan herättää. Talouspalveluissa tavoitetunne on usein turvallisuus ja luotettavuus. Uuden ohjelmiston lanseerauksessa tavoitellaan innostusta ja uteliaisuutta. Arjen verkkokaupassa tärkein tunne on usein helppous – asiakas saa haluamansa nopeasti ja vaivattomasti.
Nämä tavoitetunteet eivät synny sattumalta. Ne rakennetaan tietoisesti sanavalintojen, visuaalisen ilmeen, huumorin tyylin ja palveluprosessin kautta. Jo etusivun otsikko ja ensimmäisen uutiskirjeen sävy kertovat asiakkaalle, millaisen yrityksen kanssa hän on tekemisissä.
Tunne vaikuttaa suoraan tulokseen
Tunne ei ole irrallinen “pehmeä” asia, joka kuuluu vain markkinoinnin piiriin. Se vaikuttaa suoraan suositteluhalukkuuteen ja uusintaostoihin. Tutkimukset osoittavat, että korkea NPS eli nettosuositteluindeksi korreloi vahvasti toistuvien tilausten ja asiakasuskollisuuden kanssa. Silloin kun asiakas tuntee, että häntä kuunnellaan ja arvostetaan, hän palaa – ja kertoo kokemuksestaan eteenpäin.
Käytännön esimerkki: verkkokaupassa asiakkaan kokemus on hyvä, kun tilaus sujuu ongelmitta, toimitus tulee ajallaan ja mahdollinen palautus hoituu vaivattomasti. Mutta asiakaskokemus on erinomainen, kun asiakas saa yllättyä positiivisesti – vaikkapa henkilökohtaisella kiitosviestillä tai nopealla reagoinnilla pieneen ongelmaan.
Asiakaskokemus muodostuu kohtaamisissa eri kanavissa
Asiakkaan kokemus rakentuu lukuisista kohtaamispisteistä: hakukoneista, verkkosivuista, chatista ja chatboteista, puhelimesta, sähköpostista, somesta, myymälä- tai toimistotapaamisista, sopimusten ja laskujen käsittelystä sekä reklamaatioista. Asiakaskokemus muodostuu näissä eri vaiheissa, ja on tärkeää huomioida asiakkaan tarpeet jokaisessa asiakaspolun vaiheessa. Asiakkaat arvostavat henkilökohtaista ja yksilöllistä palvelua, mikä voi tarkoittaa esimerkiksi personoituja tarjouksia tai asiakastietojen hyödyntämistä palvelutilanteessa. Jokainen näistä kohtaamisista joko vahvistaa tai heikentää asiakkaan luottamusta.
Verkkosivu ja verkkokauppa
Verkkosivuston ensivaikutelma syntyy sekunneissa. Hyvä kokemus tarkoittaa nopeaa sivulatausta, selkeää navigaatiota ja helposti löytyvää tietoa. Huono kokemus on hidas sivu, sekava rakenne ja puuttuvat yhteystiedot. Nykyään asiakas odottaa, että verkkokauppa toimii moitteettomasti myös mobiilissa – esteettömyys ja responsiivisuus ovat perusvaatimuksia.
Puhelin ja chat
Puhelimeen vastausaika alle 60 sekuntia on tavoite, joka erottaa hyvän palvelun keskinkertaisesta. 15 minuutin jonotus ei ole enää tätä päivää ja on asiakkaalle signaali siitä, että yritys ei arvosta hänen aikaansa. Chatissa vastaavasti odotus on, että yhteys syntyy välittömästi – vaikka ensimmäinen vastaus tulisi botilta, asiakkaan on saatava tunne, että hänen asiansa etenee.
Laskutus ja reklamaatiot
Laskutus on kohtaamispiste, jota usein aliarvioidaan. Epäselvä lasku aiheuttaa turhautumista ja lisää tukipyyntöjä. Selkeä, ennustettava ja läpinäkyvä laskutus puolestaan rakentaa luottamusta. Reklamaatioissa ratkaisevaa on nopeus ja asiakkaan odotuksia ylittävä palvelu – hyvin hoidettu reklamaatio voi kääntää pettyneen asiakkaan suosittelijaksi.
Kaksi esimerkkiä asiakaspolusta
B2B-asiakas: Ohjelmistoyrityksen avainasiakaspäällikkö etsii uutta projektinhallintatyökalua. Hän löytää yrityksen Google-haun kautta, tutustuu verkkosivuihin ja varaa demon kalenterista. Demon jälkeen hän saa tarjouksen sähköpostitse, ja sopimus allekirjoitetaan sähköisesti. Käyttöönottovaiheessa hän kohtaa ongelman, mutta chatin kautta saa vastauksen kymmenessä minuutissa. Jokainen kohtaaminen rakentaa luottamusta – ja asiakas suosittelee palvelua kollegoilleen.
Kuluttaja-asiakas: Verkkokaupasta tilaava asiakas löytää tuotteen some-mainoksen kautta. Verkkosivuilla ostoprosessi on sujuva, mutta toimitus viivästyy. Asiakas lähettää sähköpostia, johon vastataan kolmen päivän päästä geneerisellä viestillä. Lopulta tuote tulee, mutta asiakkaan kokemus on rapautunut – hän ei tilaa uudelleen ja jättää neutraalin arvostelun. Yksi huono kohtaaminen pilasi koko ketjun.
Digitaalinen asiakaskokemus
Digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa asiakkaan tunnetta ja sujuvuuden kokemusta verkkosivuilla, mobiilisovelluksessa, itsepalveluportaaleissa, sähköisessä asioinnissa ja digitaalisessa laskutuksessa. Vuosina 2020–2025 itsepalveluportaalit, 24/7-chatbotit ja sähköiset allekirjoitukset ovat muuttuneet asiakkaiden perusodotukseksi – ne eivät ole enää “lisäpalvelu”, vaan minimivaatimus.
Hyvän digitaalisen palvelupolun elementit
Hyvä digitaalinen palvelupolku sisältää useita teknisiä ja kokemuksellisia elementtejä. Nopea sivulataus on nykyään perusedellytys, pidemmät latausajat heikentävät asiakaskokemusta. Selkeä navigaatio auttaa asiakasta löytämään etsimänsä ilman turhautumista. Esteettömyys varmistaa, että palvelu on kaikkien käytettävissä.
Lisäksi asiakkaat odottavat helppoa tunnistautumista, läpinäkyvää tilaus- ja peruutusprosessia sekä reaaliaikaista tilannetietoa. Verkkokaupassa tämä tarkoittaa tilauksen seurantaa, SaaS-palvelussa käytön tilastoja ja tukipyyntöjen statuspäivityksiä.
Konkreettinen esimerkki: itsepalveluportaalin vaikutus
Eräs suomalainen palveluyritys otti vuonna 2023 käyttöön verkkovarauksen ja itsepalveluportaalin, jossa asiakkaat voivat hallita tilauksiaan, tarkastella laskujaan ja lähettää tukipyyntöjä. Ennen muutosta asiakastyytyväisyys (CSAT) oli 3,8/5. Vuoden sisällä portaalin käyttöönotosta CSAT nousi 4,4:ään. Muutos ei vaatinut lisähenkilökuntaa – se vapautti asiakaspalvelun resursseja monimutkaisempien tapausten hoitamiseen.
Digitaaliset riskit
On myös tärkeää ymmärtää riskit. Jos digikanava on sekava, ei toimi mobiilissa tai sisältää teknisiä ongelmia, se heikentää kokonaiskokemusta enemmän kuin vanhanaikainen mutta selkeä puhelinpalvelu. Asiakas antaa anteeksi puuttuvan chatin, mutta ei hyväksy rikkinäistä verkkokauppaa. Digitaalinen kokemus on lupaus modernista palvelusta – ja lupauksen pettäminen on erityisen pettymys.
Markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa
Markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa on keskeinen – se on usein ensimmäinen kosketuspinta, jonka asiakas saa yritykseen. Hyvin suunniteltu ja asiakaslähtöinen markkinointi luo pohjan sille, millainen mielikuva yrityksestä ja sen tuotteista tai palveluista muodostuu. Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa jo siitä hetkestä, kun asiakas kohtaa yrityksen viestin mainoksessa, sosiaalisessa mediassa tai verkkosivuilla.
Markkinoinnin tulee olla johdonmukaista ja vastata asiakkaan tarpeisiin eri kanavissa. Kun viestintä on selkeää, ymmärrettävää ja asiakkaan arkea helpottavaa, asiakaskokemus syntyy positiivisena jo ennen varsinaista ostotapahtumaa. On tärkeää, että markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen kehittämisessä ymmärretään laajasti: kyse ei ole vain uusien asiakkaiden houkuttelusta, vaan myös siitä, kuinka yritys lunastaa lupauksensa ja rakentaa luottamusta jokaisessa kohtaamispisteessä.
Nettosuositteluindeksi (NPS) on tehokas työkalu markkinoinnin vaikutuksen mittaamiseen asiakaskokemukseen. Korkea NPS kertoo, että asiakkaat ovat valmiita suosittelemaan yritystä – ja tämä on usein seurausta siitä, että markkinointi on onnistunut luomaan oikeanlaisen odotuksen, jonka yritys pystyy myös lunastamaan. Hyvä asiakaskokemus syntyy, kun markkinointi, myynti ja palvelu tukevat toisiaan saumattomasti. Näin asiakas saa johdonmukaisen ja positiivisen kokemuksen yrityksestä, mikä puolestaan vahvistaa brändiä ja kasvattaa asiakasuskollisuutta.
Markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen kehittämisessä korostuu erityisesti digitaalisessa ympäristössä, jossa asiakkaat vertailevat yrityksiä nopeasti ja odottavat välitöntä reagointia. Siksi on tärkeää, että markkinointi ei jää irralliseksi toiminnoksi, vaan on tiiviisti kytköksissä asiakaspalveluun ja tuotekehitykseen. Kun yritys ymmärtää, miten asiakaskokemus syntyy ja miten siihen voi vaikuttaa markkinoinnin keinoin, se pystyy tarjoamaan asiakkailleen arvoa jokaisessa kohtaamisessa – ja näin rakentamaan kestävää kilpailuetua.
Asiakkuudenhallinta asiakaskokemuksen tukena
Asiakkuudenhallinta on olennainen osa asiakaskokemuksen rakentamista ja kehittämistä. Se tarkoittaa kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla yritys ylläpitää ja syventää asiakassuhteitaan – aina asiakastietojen hallinnasta asiakaspalveluun, markkinointiin ja myyntiin. Hyvin toimiva asiakkuudenhallinta mahdollistaa sen, että yritys voi tarjota asiakkailleen yksilöllistä ja relevanttia palvelua eri kanavissa.
Asiakkuudenhallinnan avulla yritys voi ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja toiveita entistä paremmin. Esimerkiksi asiakastietojen systemaattinen kerääminen ja analysointi auttaa tunnistamaan, millaisia tuotteita tai palveluita asiakkaat arvostavat, ja missä vaiheissa asiakaskokemusta voidaan parantaa. Asiakaspalvelu puolestaan voi hyödyntää tätä tietoa tarjotakseen nopeaa ja asiakaslähtöistä apua – juuri silloin, kun asiakas sitä tarvitsee.
Myös markkinointi ja myynti ovat tärkeä osa asiakkuudenhallintaa. Ne voivat auttaa yritystä tavoittamaan uusia asiakkaita ja kasvattamaan myyntiä, mutta samalla ne tukevat asiakaskokemusta tarjoamalla oikea-aikaista ja kiinnostavaa viestintää. Asiakkuudenhallinnan avulla yritys voi varmistaa, että asiakaskokemus on yhdenmukainen ja laadukas kaikissa kanavissa – olipa kyseessä verkkosivu, puhelinpalvelu tai kasvokkainen kohtaaminen.
Lisäksi asiakkuudenhallinta mahdollistaa asiakaskokemuksen mittaamisen ja jatkuvan kehittämisen. Esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata säännöllisillä kyselyillä, ja asiakaspalautteen avulla voidaan tunnistaa kehityskohteita. Näin yritys voi reagoida nopeasti asiakkaiden tarpeisiin ja rakentaa pitkäaikaisia, luottamuksellisia asiakassuhteita. Hyvä asiakkuudenhallinta auttaa yritystä tarjoamaan asiakkailleen parhaan mahdollisen kokemuksen – ja se on yksi tärkeimmistä tekijöistä kestävän kasvun ja vahvan brändin rakentamisessa.
Asiakaskokemuksen mittaaminen ja johtaminen käytännössä
Asiakaskokemusta johdetaan kuten mitä tahansa kriittistä liiketoiminnan osa-aluetta: strategia, vastuut, mittarit, jatkuva kehitys, resurssit ja aikataulutetut toimenpiteet. Asiakaskokemuksen mittaaminen on tärkeää, jotta yritys voi tunnistaa vahvuutensa ja kehityskohteensa. Asiakaskokemuksen mittaaminen auttaa myös keräämään tietoa siitä, miten asiakkaat kokevat yrityksen palvelut ja tuotteet. Ilman selkeää johtamismallia asiakaskokemus jää sattumanvaraiseksi – ja silloin se harvoin on hyvä.
Keskeiset mittarit
Asiakaskokemuksen mittaaminen perustuu muutamaan avainmittariin, jotka täydentävät toisiaan:
| Mittari | Mitä kertoo | Milloin käytetään |
|---|---|---|
| NPS | Suositteluhalukkuus | Säännölliset kyselyt, esim. kuukausittain |
| CSAT | Tyytyväisyys tiettyyn tapahtumaan | Heti tapahtuman jälkeen |
| CES | Koettu vaivannäkö | Tukipyyntöjen ja prosessien jälkeen |
| Churn-prosentti | Asiakasvaihtuvuus | Kuukausittainen seuranta |
| CLV | Asiakkaan elinkaaren arvo | Strateginen suunnittelu |
Prosessit palautteen keräämiseen
Käytännössä palautetta kerätään ja käsitellään systemaattisesti eri kanavissa. Palautteen käsittely ei saa jäädä raportteihin. Jokaisesta katsauksesta syntyy 2–3 konkreettista kehitystoimenpidettä, joilla on vastuuhenkilö ja aikataulu.
Vastuut ja organisointi
Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii nimetyn vastuuhenkilön tai tiimin. Pienemmässä yrityksessä tämä voi olla toimitusjohtajan tai myyntijohtajan vastuulla, mutta suuremmissa organisaatioissa kannattaa harkita erillistä asiakaskokemuspäällikköä. Oleellista on, että joku omistaa kokonaisuuden ja pystyy tekemään päätöksiä yli tiimirajojen.
Asiakaskokemus, brändi ja työntekijäkokemus – sama kokonaisuus
Brändilupaus ja arjen kokemus on saatava kohtaamaan. Jos mainonnassa luvataan “nopeinta palvelua alalla”, mutta puhelimeen vastaaminen kestää viisitoista minuuttia, syntyy pettymys – ja negatiivinen asiakaskokemus. Asiakas vertaa aina saamaansa palvelua siihen, mitä hänelle luvattiin.
Työntekijäkokemuksen rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa
Työntekijäkokemus heijastuu suoraan asiakaskokemukseen. Jos asiakaspalvelijalla ei ole työkaluja, aikaa tai tukea, se näkyy jokaisessa puhelussa ja sähköpostissa. Hitaat järjestelmät turhauttavat sekä työntekijää että asiakasta. Epäselvät ohjeet tukitiimissä johtavat epäjohdonmukaiseen palveluun.
Hyvä asiakaskokemus syntyy “sisältä ulos”: kulttuuri, johtaminen ja henkilöstön perehdytys heijastuvat kaikkeen asiakaskohtaamiseen. Kun työntekijä tuntee itsensä arvostetuksi ja osaavaksi, hän välittää saman tunteen asiakkaalle.
Esimerkki: reklamaation kääntäminen suositteluksi
Keväällä 2025 erään yrityksen asiakkaalle tuli toimitusviive, joka aiheutti merkittävää haittaa hänen projektiaikataulussaan. Asiakaspalvelija sai kuitenkin toimia nopeasti: hänellä oli valtuudet tarjota välitöntä hyvitystä, järjestää pikatomitus ja soittaa asiakkaalle henkilökohtaisesti pahoitellakseen tilannetta.
Tulos: asiakas, joka oli alun perin valmis vaihtamaan toimittajaa, kirjoitti julkisen kiitoksen yrityksen LinkedIn-sivulle ja suositteli palvelua kolmelle kollegalle. Yksi hyvin hoidettu kriisitilanne loi enemmän arvoa kuin kymmenen ongelmatonta tilausta.
Kokonaisuuden hallinta
Markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa on merkittävä, mutta se on vain osa kokonaisuutta. Brändi lupaa, operatiivinen toiminta lunastaa, ja työntekijät tekevät sen mahdolliseksi. Kun nämä kolme toimivat yhteen, syntyy johdonmukainen ja positiivinen asiakaskokemus.
Pitkäjänteinen, mitattava ja tunneälykäs asiakaskokemuksen johtaminen on yksi varmimmista tavoista kasvattaa liikevaihtoa ja asiakasuskollisuutta 2020-luvun loppuun asti. Se ei ole yksittäinen projekti, vaan jatkuva tapa toimia.
Asiakaskokemuksen kehittäminen
Asiakaskokemuksen kehittäminen ei vaadi suuria budjetteja eikä monimutkaisia järjestelmiä. Se vaatii järjestelmällistä työtä, asiakkaan kuuntelemista ja halua parantaa jatkuvasti. Aloittaa voi pienesti – esimerkiksi parantamalla yhden kriittisen kanavan. Tässä esimerkki siitä, miten voit parantaa asiakaskokemusta käytännössä: hyödynnä teknologiaa, kuten API-rajapintoja, jotta asiakkaasi saavat nopeampaa ja sujuvampaa palvelua.
Konkreettinen toimintalista seuraavalle 12 kuukaudelle:
- Kuvaa asiakaspolku alusta loppuun ja tunnista kriittisimmät kohtaamispisteet
- Valitse 2–3 tavoitetunnetta, joita haluat asiakkaissasi herättää
- Ota käyttöön perusmittarit
- Korjaa ensin pahimmat kipupisteet – ne tiedät jo asiakaspalautteesta
- Rakenna jatkuvan kehittämisen rutiini: kuukausittainen palautekatsaus ja kvartaaleittainen kehitysprojekti
Nykyään menestyvät ne yritykset, jotka ymmärtävät asiakaskokemuksen strategisena kilpailuetuna – ei kustannuseränä. Digitaalisen kehityksen myötä asiakkaan odotukset kasvavat, mutta samalla käytettävissä on enemmän työkaluja niiden ylittämiseen. Suomalaisilla yrityksillä on kaikki edellytykset rakentaa asiakaskokemuksesta kestävän kasvun perusta.
