Sidosryhmätutkimus tarjoaa organisaatioille konkreettisen tavan muuttaa kerätty tieto päätöksiksi ja kehittämistoimiksi. Kun tutkimus toteutetaan huolellisesti ja tarkasti valikoituun sidosryhmään kohdistuen, sen tulokset tukevat toimintaa, johtamista ja pitkäjänteistä kehittämistä.
Mitä sidosryhmätutkimus tarkoittaa
Sidosryhmätutkimus tarkoittaa kaikkien toimeksiantajaorganisaation liittyvien ryhmien — kuten asiakkaiden, henkilöstön, kuntalaisten, jäsenten, kumppaneiden tai esimerkiksi opiskelijoiden — näkemyksien, kokemusten ja odotusten järjestelmällistä selvittämistä. Se on tapa kuulla niitä ihmisiä ja yhteisöjä, joiden mielipiteillä on merkitystä organisaation toiminnan, maineen ja päätöksenteon kannalta. Sidosryhmätutkimus voidaan kohdistaa myös ainoastaan tiettyyn yksittäiseen kohderyhmään kerrallaan, huomioiden tutkimuksen intressi. Sidosryhmäsuhteet taas ovat perusluonteeltaan kaksisuuntaisia, mutta eivät kuitenkaan aina tasavertaisia.
Sidosryhmätutkimukset auttavat tunnistamaan, missä organisaatio onnistuu ja mitä tulisi kehittää, jotta luottamus, palvelukokemus ja yhteistyö vahvistuvat. Kun tieto kerätään luotettavasti ja puolueettomasti, se tarjoaa johdolle selkeän ja dataan perustuvan perustan päätöksille.
Suomen Kyselytutkimus Oy toteuttaa sidosryhmätutkimuksia ISO 20252 -standardin mukaisesti. Tämä varmistaa, että tiedonkeruu, analytiikka ja raportointi täyttävät kansainvälisesti tunnistetut laatukriteerit. Tutkimus voidaan toteuttaa yksittäisestä kohderyhmästä tai useammasta sidosryhmästä samanaikaisesti, jolloin organisaatiolle muodostuu yhtenäinen ja helppolukuinen kokonaiskuva siitä, miten sen toimintaa arvioidaan eri näkökulmista.
Ketkä ovat organisaation sidosryhmiä
Organisaation sidosryhmät voidaan jäsentää kahteen pääryhmään:
Sisäiset sidosryhmät, jota ovat esimerkiksi
- johto ja esihenkilöt sekä muut omistajaosakkaat
- muu henkilöstö
- hallinto ja luottamushenkilöt
Ulkoiset sidosryhmät, joita ovat esimerkiksi
- asiakkaat
- kuntalaiset ja paikallisyhteisöt
- jäsenet (järjestöt, liitot)
- opiskelijat ja alumnit
- yhteistyökumppanit ja toimittajat
- ulkopuoliset rahoittajat
- viranomaiset ja muut julkiset toimijat
Sidosryhmien tunnistaminen auttaa kohdistamaan tutkimuksen oikein ja varmistaa, että tulokset muodostavat kattavan kokonaiskuvan organisaation toimintaympäristöstä. Kaikkien sidosryhmien tunnistaminen on monesti pitkäjänteistä työtä, joka ei valmistu yhdellä kertaa.
Mitä erilaisia tutkimuksia sidosryhmätutkimukseen tyypillisesti kuuluu?
- Asiakastutkimukset – selvittävät asiakkaiden, mutta myös potentiaalisten asiakkaiden odotuksia, kokemuksia ja mielipiteitä palveluista ja tuotteista.
- Henkilöstötutkimukset – tuottavat riippumatonta tietoa työtyytyväisyydestä ja työhyvinvoinnista, mutta varsin usein myös työyhteisössä vallitsevasta yhdenvertaisuudesta ja tasa-arvosta.
- Kuntalaistutkimukset – mittaavat kuntalaisten mielipiteitä palveluista ja niiden kehittämisestä.
- Jäsentutkimukset – kartoittavat järjestöjen ja liittojen jäsenten odotuksia ja kokemuksia jäsenpalveluista.
- Yrityskuvatutkimukset – arvioivat organisaation tunnettuutta, imagoa ja mielikuvia eri sidosryhmien keskuudessa.
Milloin markkina- ja kuluttajatutkimus on sidosryhmätutkimusta
Markkina- ja kuluttajatutkimukset eivät automaattisesti kuulu sidosryhmätutkimuksiin, koska niiden ensisijainen tarkoitus on ymmärtää markkinoita, ostokäyttäytymistä ja kysyntää. Ne muuttuvat sidosryhmätutkimuksiksi vasta silloin, kun niiden kohderyhmää tarkastellaan organisaation kannalta sidosryhmänä eli ryhmänä, jonka näkemykset vaikuttavat suoraan toimintaan.
Selkeä rajaus kuuluu näin:
- Markkinatutkimus on sidosryhmätutkimus, kun tutkittavana ovat markkinoiden mielikuvat, luottamus, tunnettuus tai odotukset suhteessa organisaatioon.
(Esim. “Miten yritys tunnetaan markkinassa?” tai “Mitä markkina ajattelee toimialan kehityksestä?”) - Kuluttajatutkimus on sidosryhmätutkimus, kun kuluttajat ovat organisaation suora tai epäsuora vaikutusryhmä, jonka mielipiteet ohjaavat palveluiden suunnittelua.
(Esim. “Miten palveluidea vastaanotetaan kuluttajien keskuudessa?” tai “Miten brändi koetaan valtaväestössä?”) - Jos tutkimus selvittää kuluttajien yleistä ostokäyttäytymistä, tai jotain muuta yhteiskunnallista asiaa ilman varsinaista suhdetta organisaatioon, se ei ole sidosryhmätutkimusta.
- Jos tutkimus mittaa markkinan suhtautumista organisaatioon, sen palveluihin, viestintään tai maineeseen, se on sidosryhmätutkimusta, koska markkina toimii ulkoisena sidosryhmänä.
Eli tiivistetymmin > markkina- ja kuluttajatutkimus luokitellaan sidosryhmätutkimukseksi vasta silloin, kun niiden tarkoituksena on selvittää organisaatioon kohdistuvia odotuksia, mielikuvia, tarpeita tai luottamusta, ei pelkästään yleisiä markkinailmiöitä.
Mitä sidosryhmätutkimuksilla mitataan
Sidosryhmätutkimuksilla mitataan niitä tekijöitä, jotka kertovat, miten eri ryhmät kokevat organisaation toiminnan ja mihin odotukset tulevaisuudessa kohdistuvat. Mitattavat osa-alueet valitaan aina sidosryhmän mukaan, mutta kokonaisuutta ohjaa sama perusajatus: tuottaa selkeä, vertailukelpoinen kuva siitä, mitä organisaatiolta halutaan ja miten se onnistuu tällä hetkellä.
Keskeisiä mitattavia teemoja ovat tyypillisesti:
- Luottamus organisaation toimintaan, päätöksiin ja vastuullisuuteen
- Odotukset siitä, mitä sidosryhmät tarvitsevat nyt ja tulevaisuudessa
- Kokemukset palveluista, asioinnista ja yhteistyön sujuvuudesta
- Tyytyväisyys organisaation toimintaan ja palveluiden laatuun
- Maine ja mielikuvat, jotka vaikuttavat organisaation uskottavuuteen
- Sitoutuminen ja jatkohalukkuus yhteistyöhön, palveluiden käyttöön tai jäsenyyteen
- Hyväksyttävyys ja toiminnan vaikutukset erityisesti kunnissa ja julkisella sektorilla
Kun nämä osa-alueet mitataan yhdenmukaisella menetelmällä eri sidosryhmistä, saa organisaatio ehjän, helposti tulkittavan kokonaiskuvan. Se paljastaa, missä kohdin toiminta täyttää odotukset ja missä tarvitaan kehittämistä.
Miksi sidosryhmätutkimus on tärkeä organisaatiolle
Sidosryhmätutkimus tuottaa tietoa, jonka avulla organisaatio näkee toimintansa vaikutukset eri näkökulmista. Kun asiakkaita, työntekijöitä, kuntalaisia, jäseniä tai muita toiminnasta kiinnostuneita ryhmiä kuullaan järjestelmällisesti, organisaatio saa perustellun pohjan kehittämiselle, päätöksenteolle ja yhteistyön sujuvoittamiselle.
Sidosryhmätutkimuksen keskeiset hyödyt ovat:
Parempi ymmärrys
Tutkimus tuo esiin asiakkaiden, henkilöstön, kumppaneiden ja muiden vaikuttajaryhmien tarpeet, odotukset ja kokemukset selkeässä ja vertailukelpoisessa muodossa. Tutkimus tuo varsin usein esiin myös oman aseman kilpailijamarkkinoilla vahvuuksineen ja heikkouksineen.
Strateginen päätöksenteko
Laadukas tutkimustieto auttaa kohdistamaan resurssit oikein, priorisoimaan kehittämistä ja valitsemaan suuntaa, joka vastaa sidosryhmien todellisiin tarpeisiin.
Suhteiden vahvistaminen
Kun sidosryhmien näkemyksiä kuunnellaan ja niihin reagoidaan, yhteistyö syvenee. Tämä näkyy parempana palvelukokemuksena, henkilöstön sitoutumisena ja toimivina kumppanuuksina.
Maine ja luottamus
Selkeä kuva siitä, miten organisaatio koetaan eri ryhmissä, vahvistaa uskottavuutta ja auttaa tekemään viestinnästä johdonmukaista ja läpinäkyvää.
Innovointi ja uudet ratkaisut
Sidosryhmät tarjoavat arvokkaita havaintoja ja käytännön kokemuksia, jotka auttavat kehittämään palveluita, kokeilemaan uusia toimintatapoja ja nopeuttamaan tuotteiden kaupallistamista.
Ongelmanratkaisu
Sidosryhmätutkimus tuo näkyviin arjen haasteet, joita organisaatio ei välttämättä itse huomaa. Nämä havainnot auttavat tekemään tarkkoja korjauksia palveluihin, toimintamalleihin ja viestintään.
Vaikuttavuuden lisääminen
Kun tutkimuksen tulokset yhdistetään sidosryhmien omaan asiantuntemukseen, syntyy tietoa, joka tukee yhteiskunnallista kehittämistä ja osoittaa, missä toiminta tuottaa eniten hyötyä.
Miten sidosryhmätutkimus toteutetaan käytännössä
Sidosryhmätutkimuksen onnistuminen perustuu selkeään rajaukseen ja huolelliseen toteutukseen. Tutkimusta ei tehdä “varmuuden vuoksi”, vaan aina tiettyyn päätöksenteon tai kehittämisen tarpeeseen. Alla on käytännönläheinen etenemismalli, jota Suomen Kyselytutkimus Oy soveltaa tutkimuksissaan.
1. Tavoitteen ja sidosryhmän määrittely
Tutkimus alkaa kysymyksestä: mitä halutaan ymmärtää ja keneltä tieto tarvitaan. Kohderyhmä voi olla yksi sidosryhmä (esimerkiksi henkilöstö tai kuntalaiset) tai useampi tarkoin valittu ryhmä. Oikea rajaus varmistaa, että tulokset ovat aidosti hyödynnettävissä.
2. Tutkimusasetelman ja kysymysten suunnittelu
Kysymykset rakennetaan tutkimuksen tavoitteen mukaan. Mittarit valitaan siten, että ne tuottavat vertailukelpoista ja luotettavaa tietoa, mutta ovat vastaajalle helppoja ymmärtää. Tässä vaiheessa ratkaistaan myös, mitä teemoja mitataan ja millä tarkkuudella.
3. Tiedonkeruu valitulla menetelmällä
Tiedonkeruu voidaan toteuttaa esimerkiksi verkkokyselynä, puhelinhaastatteluina tai yhdistämällä erilaisia menetelmiä eli hybridimenetelmällä. Menetelmä valitaan sidosryhmän mukaan, jotta vastausprosentti ja aineiston laatu pysyvät korkeina.
4. Aineiston analyysi ja tulkinta
Kerätty data analysoidaan systemaattisesti. Pelkkä vastausten raportointi ei riitä, vaan tuloksista nostetaan esiin olennaiset havainnot, erot, painopisteet ja kehityskohteet. Tässä vaiheessa syntyvät tutkimuksen tärkeimmät oivallukset.
5. Raportointi ja johtopäätökset
Tulokset esitetään selkeässä muodossa, joka tukee päätöksentekoa. Hyvä raportti kertoo, mitä tuloksista kannattaa tehdä seuraavaksi: mitä kehittää, mitä vahvistaa ja mihin ei tarvitse reagoida.
6. Tulosten hyödyntäminen
Sidosryhmätutkimus tuottaa arvoa vasta silloin, kun tuloksia käytetään. Ne voivat ohjata strategiatyötä, palveluiden kehittämistä, viestintää tai organisaation sisäisiä muutoksia. Oikein toteutettuna tutkimus toimii lähtökohtana konkreettisille toimenpiteille, ei vain taustamateriaalina.
Kenelle sidosryhmätutkimus sopii
- Yrityksille, jotka kehittävät palveluita, tuotteita tai asiakaskokemusta
- Kunnille ja julkiselle sektorille, jotka arvioivat palveluiden toimivuutta ja hyväksyttävyyttä
- Järjestöille ja liitoille, jotka haluavat ymmärtää jäsentensä odotuksia ja sitoutumista
- Organisaatioille muutostilanteissa, joissa päätöksenteko vaatii sidosryhmien näkemyksiä
- Toimijoille, jotka tarvitsevat puolueetonta tutkimustietoa päätösten tueksi
